Las campañas de enlaces patrocinados son una de las prácticas más comunes y efectivas para incrementar la presencia en línea y difundir promociones, productos o servicios; sin embargo, muchas personas desconocen que no es la única manera para estar entre los primeros lugares en buscadores.

La clave del posicionamiento radica en la habilidad para lograr que tu contenido e información sea accesible para los buscadores a través de la transformación exitosa de un sitio que sea rápido y accesible en los buscadores. Son necesarias palabras y frases claves utilizando entre 15 y 30 palabras; HTML con contenido de texto además de meta datos específicos por URL: meta títulos (10-20 palabras utilizadas), meta descripciones (20-40 palabras utilizadas), title tag y textos alternos.

Debes tener claro cuál es tu mensaje, qué objetivo persigues con tu sitio, transmitiendo ambas respuestas con una comprensible arquitectura del sitio, información que requieren los usuarios de forma clara, completa y fácil de localizar así como experiencia de navegación agradable para el usuario, a través de un diseño atractivo y estimulante.

En España, Google copa el 96% de las búsquedas. El 53% de la publicidad digital contratada en nuestro país, 324 millones de euros, son enlaces patrocinados (Adwords). Pagar por aparecer el primero es sencillo, lo complicado es rentabilizar la inversión. A eso se dedican los expertos en SEM (search engine marketing, en inglés). El SEM es una estrategia a corto plazo, en un minuto puedes diseñar un anuncio y aparecer en un enlace patrocinado. El SEO implica más trabajo y planificación para que las arañas del buscador puedan leer e indexar tu página, es una cuestión de meses. Ambas se deben combinar, en opinión de los expertos.

Aparecer en lo alto de los buscadores no es magia. Es casi una ciencia… y toda una necesidad. Un 93% de los internautas no se molestan en mirar la segunda página de resultados. Si su web no figura entre los 5 o 10 primeros, no existe en Internet.

Más de 200 criterios
Google establece más de 200 criterios que tener en cuenta para conseguir un buen posicionamiento web. Los profesionales más experimentados recitan de memoria sus guías y mejores prácticas para webmasters. No hay trucos milagrosos, quien venda eso engaña. La clave es crear mucho contenido propio, de calidad y hacerlo fácilmente accesible.

Hay interminables recomendaciones. Algunas sencillas, como no abusar de la tecnología Flash o asignar títulos originales a las páginas; otras más técnicas y rebuscadas, como lograr un mapa de la web lo más limpio y plano posible o dar nombres sencillos y cortos a las direcciones. El secreto del SEO es saber escoger las palabras clave que identifican una web, lo que se conoce como keyword research. Cualquier página debe diseñarse desde el inicio pensando en estas palabras. Pero sin abusar, si se utilizan en más del 5% del total, te pillarán y penalizarán.

Medir el retorno del SEO no siempre es fácil. Según los expertos no hay que obsesionarse con la posición. Google la cambia cada poco y puedes caer en la paranoia de comprobar continuamente si tu web aparece la primera o la tercera. Es mejor medir el aumento de tráfico o si el visitante acaba comprando.

Si el objetivo es convertir visitas en compras, el SEM (search engine optimization) entra en acción. Google se embolsó el año pasado 14.413 millones de dólares por Adwords, el 66% de sus ingresos. Los enlaces patrocinados siguen siendo una fábrica de dinero. Entre un 3% y un 6% de la gente que pincha en el enlace patrocinado acaba comprando.

Esta aclaración surgió a raíz de una pregunta realizada por un usuario, donde se cuestionaba el porqué el buscador de Google no utiliza código HTML/XHTML válido, es decir, que cumpla con los estándares de programación web publicados por la W3C.

La respuesta es muy simple: el código fuente del buscador de Google está optimizado para ser lo más liviano posible, para así poder soportar el gran tráfico que recibe diariamente. El motivo principal para que Google no tome en cuenta el código XHTML válido para influir en el posicionamiento en buscadores es que el 99% de todos los sitios web que hay en Internet no cumplen con esta característica, y por supuesto esto tampoco debe ser una desventaja para estos sitios web de cara al posicionamiento web.

1. Defina en qué sistema de publicidad online anunciarse. Actualmente, los tres sistemas más importantes son los enlaces patrocinados de AdWords (de Google), Overture (de Yahoo!) y espotting. Cada uno de ellos dispone de diferentes buscadores en cuyos resultados se sitúan los anuncios. Por ejemplo, AdWords se muestra en Google, pero también en Terra, Ozú, ya.com, AOL  y ask.com. Y los anuncios de Overture se pueden ver en Yahoo!, Altavista, MSN Searc’ e Hispavista. Un experto en campañas de enlaces patrocinados SEM debe asesorarle sobre qué sistema le conviene para su campaña publicitaria, en función de los buscadores en los que su producto pueda tener mayor impacto.

2. Establezca en qué sitios web anunciarse. Estos tres sistemas disponen, a su vez, de redes de afiliados (portales, sitios web de diferente temática, entre otros) en los que se puede insertar publicidad contextual (en función del contenido del que trate cada página web). Consulte al profesional SEM si le conviene a su campaña publicitaria aparecer en estos sitios.

3. Analice qué palabras ‘comprar’. Es clave definir qué palabras hay que ‘comprar’ en una determinada campaña publicitaria en buscadores, puesto que existen numerosos términos que quizá atraigan a visitantes que no son potenciales clientes.

4. Fije un presupuesto real. Las tarifas de lsa campañas de enlaces patrocinados se establecen por ‘Pago Por Click’ (sólo se paga cuando el usuario pincha en el anuncio). Además, la cantidad a pagar y la posición del anuncio dentro de los resultados del buscador se determina a través de un sistema de subasta que requiere una cierta práctica. El experto SEM le ayudará a determinar qué precio debe pagar, así como cuál es el presupuesto con el que debe contar para cada campaña en función de sus necesidades.

5. Delimite sus textos. Gran parte del éxito de una campaña publicitaria está en el texto de los anuncios. Además de llamar la atención de muchos más usuarios (lo que supondrá más clientes potenciales), en algunos casos -como el de AdWords de Google- también supondrá mejor posicionamiento dentro del grupo de los ‘enlaces patrocinados’. Y es que este sistema ‘premia’ a los anuncios que tienen mejor porcentaje de ‘clicks’ con mejores posiciones, y castiga a los que no consiguen llamar la atención del usuario incluso con la eliminación dentro de determinadas búsquedas. Busque ayuda para redactar y optimizar el texto de un anuncio que, en muchos casos, no supera los 100 caracteres de longitud.

6. Precise el segmento a atacar. Algunos de los sistemas publicitarios en buscadores son capaces de segmentar los anuncios en función de la localización geográfica del usuario, o del idioma en el que realiza las búsquedas. Quizá le interese mostrar su publicidad sólo a los que realizan búsquedas desde la misma provincia en la que se encuentra su negocio, o situados dentro de un radio de 50 km. Esto es posible de delimitar si lo tiene claro desde el principio.

La utilidad del servicio Google Insights Search es orientar el contenido, de tal forma que obtengamos más visitas en un corto plazo y por tanto mayor retorno de la inversión.

El servicio puede clasificar la palabra clave que insertes por preferencias tanto en la Web como en imágenes, noticias o búsqueda de productos. Basta con incluir esa palabra clave y ver las preferencias del público,  pudiendo orientarte en que categorías funciona mejor, las preferencias regionales por país, las combinaciones de dicha palabra con otras para formar una frase preferida y las ciudades donde más se busca dicho término. Con los términos que aparecen en el Top searches se pueden crear nuevos títulos, secciones o artículos relacionados se mejorará el posicionamiento web.